蜜仁的媽常用的是SK—II系列化妝品,又貴又油~(我有在她不在時試過....)
精華露算ok,不過真的不便宜~
最近,蜜仁看到這篇雜誌報導,才想請蜜仁媽換產品~
大家真的不要被廣告騙了!! ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 也許不能從商業角度去解釋SK-II退市,但是從道德,責任層面上看,寶潔交了一份不及格的答卷。
“神仙水”暢銷背後的隱痛新傷
曾幾何時,SK—II系列化妝品中有一款被標榜為“神仙水”的精華乳液風靡整個亞洲,在SK—ll產品品牌的網頁上,其核心成分的來源和利益點都十分誘人:25年前,一個日本僧人發現米酒釀造者都有一雙特別細嫩的手,於是科學家在米酒的發酵過程中分離出一種稱之為“pitera”的混合物,便有了今天的SK-II。寶潔公司宣稱,pitera的加工技術是天然和先進科技的結合,並且不能批量生產。
SK—ll是一個由日本MAXFACTOR(蜜絲佛陀)公司持有的一個化妝品品牌。1991年被寶潔公司收購以後,成立了日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司,主要負責SK—II品牌的全球市場拓展工作。
寶潔SK—Il在推廣上一直走明星路線,高調啟用大牌明星(如劉嘉玲、莫文蔚、鄭秀文、關之琳、舒淇)現身說法取得消費者的信任,這是“虛”的手法,再輔以科學儀器,用資料說話,“虛”“實”結合。這被證明是非常成功的行銷方法,構築了兩層壁壘,讓競爭對手難以逾越,sK—II牢牢地確立了自己的市場地位,並且自2004年以後,一直保持著中國大陸高端化妝品市場銷售排序前三名的領導品牌地位。
正當“神仙水”的神奇功效在被廣大顧客交口稱讚時,一位曾經長期使用SK—II的顧客坦言:“SK-II有一種神奇的魔力,讓你用上了就不能說再見。”然而,很多使用過SK—II的顧客還有一個共同的心得和疑惑:“該產品一旦停用,原來達到的效果馬上消失,而且皮膚會比使用以前要差。”
“神仙水”不再神奇,美麗事業崩盤
直到不久前,有業內資深人士在媒體面前向公眾揭示了SK—II的“pitera”成分之謎。原來pitera作為一種酵素,能夠加速皮膚的新陳代謝,對美白皮膚很有效果,通常情況下只能很少量使用,但在SK-II的宣傳單頁上,卻發現酵素的含量是一般產品的四倍,並且建議消費者經常使用。該業內人士說,“這樣做的結果就是加速代謝,不停長出新皮膚來,皮膚將更快地老化。”
2006年9月份成了轉捩點,國家出入境檢驗檢疫機構宣佈,在日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司製造的SK-II品牌系列化妝品中查出禁用物質鉻和釹。為此,國家質檢總局發出通知,要求各地檢驗檢疫機構要加強對從日本進口化妝品的檢驗檢疫工作。消息一出,寶潔公司在上海、北京、廣州、武漢等地的專櫃和專賣店立即遭遇“退貨潮”,SK—II品牌面臨嚴重的信任危機。
在SK-II品牌在全國各大商場陸續對這些“問題產品”進行下架處理的同時,還設下了四大“霸王條款”:第一、消費者必須出示使用該產品而導致皮膚過敏的醫療證明;第二、有效的購物憑證原件;第三、產品的剩餘量必須大於1/3;第四、堅持要求退貨者,公司將會就具體情況進行特殊處理,但是處理時間至少要10天以上。
苛刻的退貨條款激起眾怒,媒體和公眾一片譁然。從消費者因退貨與SK-II工作人員的肢體衝突,到寶潔公司上海、成都兩地辦公室被滋擾和破壞,寶潔公司總部不得已給兩地員工放假在家。同時,寶潔暫停了現場退貨和電話退貨。
面對事件的逐步升級和事態擴大,在2006年9月22日SK-II通過某跨國公關公司發表聲明,決定暫停在中國的產品銷售。
事故已經爆發了並且不斷蔓延和升級,寶潔公司一方不是想著如何緩和事態、平息矛盾,卻依然拋出冠冕堂皇的官樣文章,實在是令人匪夷所思。
在接下來的不到24小時,9月23日寶潔中國公司網站被駭客攻擊癱瘓數小時。直到9月24日淩晨剛剛恢復的寶潔公司網站再次被駭客侵蝕,頁面資訊除了寶潔公司的LOGO仍可點擊外,其餘全部變成了空白,同時網站的程式還被駭客使用大段中文塗鴉注釋,駭客表示其目的是“只針對SK-II”,並要求SK-II“停業整頓”、“公司對國人極不負責,建議反省”。在一片人人喊打聲中,SK-II功虧一簣,巨星終於隕落了。
再現傲慢寶潔的積習之痛
一直以來,寶潔公司由於針對旗下多個子品牌的成功運作和演繹,被業界交口稱讚,並冠之為——“品牌教父”。盛名之下,其實難副,2005年,無論是系統內還是系統外,骨子裏的傲慢都讓寶潔嘗到了艱澀的苦果。
2005年在日化行業最轟動的事件莫過於寶潔的山東經銷商撤換事件,寶潔大刀闊斧砍向山東的經銷商,山東7家經銷商被砍掉了4個。同時,在江西、廣東市場,寶潔也悄悄進行了管道變革,經銷商被縮小經營區域或者被砍掉。接下來,寶潔公佈了更嚴格的經銷商資金要求,保證金600萬,進貨資金400萬,粗略算下來具備1000萬元的資金實力才有可能同寶潔進行對話,亦才有可能入圍准經銷商的行列。
寶潔公司的孤行和舉措在經銷商中和媒體之間掀起軒然大波,討伐的、控訴的、破口大駡的不一而足。由於“寶潔系”的產品在管道上可謂是硬通貨(非常暢銷),無論是管道的滲透,還是終端的銷售都沒有什麼擔心的。所以,大部分的經銷商大都看在即期利益的份上,只好受命於“莊家”的擺佈。長期以來雙方不可能平等溝通和對話的積怨,暫態爆發為“中國式離婚”後的主人公,所以其中的過激行為引發的直接或是間接的癥結,也不斷地累積並形成了今天的後遺症。
在處理吉列收購案的危機時,寶潔也犯下了弱智的錯誤。寶潔收購吉列曾是2005年日化市場最大的收購案。出乎寶潔公司意料的是,在全面撤換吉列經銷商的過程中,寶潔選擇了“一刀切”的封閉策略,將吉列除博朗外的產品全部併入寶潔自身的經銷管道。但各地的連鎖零售終端不斷出現暫停給吉列經銷商結款,並要求退貨的現象,引起吉列經銷商的反抗。寶潔、吉列雙方以及各自的線下經銷商以及零售終端等多方利益之間的博弈和較量,使寶潔很長時間深陷其中,不能自拔和解脫。
寶潔對於吉列的收購,直接導致了196家吉列經銷商被剔除資格(除了吉列的直供零售終端),而倖存的為數不到10家。由於寶沽、吉列兩家公司的產品特性不同,雙方對經銷商選擇的標準和差異很大。寶潔看重的是其經銷商的資金、庫存、物流等方面的實力,並注重經銷商的血統,強調專營;而吉列強調經銷商的業務能力,即經銷商能將吉列產品與代理的其他品牌以“組合拳”的方式推入商場。
寶潔公司之所以會深陷危機,關鍵就在於在業務推廣和內部管理上,寶潔都可以唯制度論,但是面對制度處女地和作業流程的真空時,所有的生產力要素則會顯得“精神缺鈣”,以至於弱不禁風。
從以上事件中我們能看到寶潔的典型思維:在強勢品牌面對弱勢經銷商或消費者時,唯利是圖的本性決定了這種種後果。也許不能從商業角度去解釋SK-II退市,但是從道德、責任層面上看,寶潔交了一份不及格的答卷。
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